Hoe verkoop je een hype? Houd alles geheim, zelfs de titel en de auteur

Twee dagen geleden kregen boekhandels een mysterieus telefoontje: er stond een grote titel op stapel, onaangekondigd, met een oplage van meer dan 100.000 exemplaren. Meer dan de raadselachtige titel IBJDIHW liet de uitgeverij niet los. Wilden ze die inkopen? Of hoe je met geheimhouding een bestseller lanceert.

In de muziekwereld komt het steeds vaker voor. Een album van een grote artiest wordt zonder aankondiging vooraf ‘gedropt’ en het verrassingseffect stuwt de muzikant vrijwel meteen naar de top van de bestsellerlijsten. Beyoncé deed het in 2013, Taylor Swift en vele anderen volgden sindsdien haar voorbeeld. Het boekenvak is in vergelijking met de muziekwereld traag en soms verrassend analoog. Er is geen Spotify waar je een boek koud kunt ‘droppen’. Er zijn redactierondes, drukkerijen en distributeurs om aan te denken.

Traditioneel worden nieuwe titels door een uitgeverij aangekondigd in een brochure. Maar wie de recente brochures van De Arbeiderspers erbij neemt vindt geen enkele verwijzing naar IBJDIHW. Intussen weten we waar die cryptische letters voor staan: het geheime logboek dat misdaadjournalist Peter R. de Vries tot aan zijn dood bijhield over het in Nederland geruchtmakende Marengo-proces, een strafzaak tegen zeventien vermoedelijke leden van de mocromaffia, die ettelijke moorden en moordpogingen op hun geweten hebben. Het boek werd bezorgd en van notities voorzien door zijn zoon Royce.

‘We kregen twee dagen voor verschijnen een telefoontje van een vertegenwoordiger met de melding dat er een grote titel aankwam en of we die niet wilden inkopen. Zonder vermelding van titel, auteur of onderwerp’, laat Thomas Barbier van boekhandel De Reyghere in Brugge weten. De Vlaamse boekhandel blijkt een koele minnaar van de blinde aanbieding. De Reyghere hield het bij een eerste bestelling van zes exemplaren, net als de collega’s van Passa Porta in Brussel. ‘Je zit toch met de angst een kat in een zak te kopen’, zegt Barbier.

De werkwijze herinnert hem aan de hype in 2016 rond Judas, het boek dat Astrid Holleeder over haar criminele broer Willem schreef. Ook dat werd aangekondigd zonder herkenbare omslag, titel of auteursnaam. En ook toen betrof het een boek in de misdaadsfeer. Beide boeken verschenen onder de hoede van Oscar van Gelderen, een uitgever wiens neus voor boekenhypes je gerust legendarisch kunt noemen.

Nadat Van Gelderen bij uitgeverij Vassallucci aanzienlijke successen had behaald met auteurs als Lulu Wang en Dave Eggers scheerde hij de hoogste toppen bij uitgeverij Lebowski. Hij introduceerde internationale auteurs als Nicolo Ammaniti en Roberto Bolaño op de Nederlandstalige markt en bekwaamde zich in het publiceren van cultboeken. Zo staat hij internationaal bekend als de ontdekker van Stoner, een roman uit 1965 van de Amerikaanse schrijver John Williams die hij vanonder het stof haalde om er een wereldwijde bestseller van te maken.

In het boeken-ABC van de literaire uitgeverij noemt voormalig uitgever Joost Nijsen zijn collega onomwonden de Nederlandse koning van de hype. ‘Eens in de zoveel jaar komt hij met een schrijver die hij in korte tijd tot talk of the town maakt, gebruikmakend van de nieuwste, desnoods door hemzelf uitgevonden snufjes op het gebied van boekpromotie.

Sinds 2020 is Oscar van Gelderen niet langer uitgever maar zelfstandig opererend manager van auteurs en kunstenaars. ‘Ik werk voor mijn auteurs uiteraard wel nog nauw samen met uitgevers’, laat hij aan de telefoon weten. ‘Soms word ik door een uitgever voor een klus ingehuurd, maar in het geval van Ik beloof je dat ik honderd word benaderde ik zelf De Arbeiderspers.’ Ook aan deze kant van het boekbedrijf is vertrouwen een groot goed. ‘Dit boek kon enkel in de luwte ontstaan, ver van alle media-aandacht.’

Wegens geheimhouding was een bidding war tussen verschillende uitgevers dan ook geen optie. ‘Dan krijg je niet alleen een winnend bod, maar ook afgewezen uitgeverijen. Als die informatie eenmaal rondgaat, kan je het boek net zo goed in een brochure zetten.’ Het vertrouwen in De Arbeiderspers is dan ook groot. ‘Kijk alleen al maar naar de campagne rond Alkibiades van Ilja Leonard Pfeijffer.

Judas van Astrid Holleeder werd tot het laatste moment geheim gehouden door met een klein team te werken en de boeken in het buitenland te drukken. Of hij voor dit boek een gelijkaardig draaiboek hanteerde, wil Van Gelderen niet prijsgeven. ‘Dat is het geheim van de smid. Ook in de toekomst moet ik op deze manier kunnen werken.’

Toch schuilt het grote succes volgens de voormalige uitgever niet zozeer in de marketingcampagne, maar in de kracht van de verhalen zelf. Kwaliteitsvolle true crime noemt hij het. ‘Het sociologische aspect is net zo belangrijk als het misdaadverhaal. Judas is een verhaal over familie en loyaliteit. Ik beloof je dat ik honderd word bestaat naast het dagboek van crimefighter Peter R. de Vries ook uit het verhaal van zijn zoon Royce, die herinneringen ophaalt aan zijn vader Peter de Vries, zonder de R.’

Geheimhouding vormt niet enkel de kern van de marketingcampagne, maar ligt ook aan de basis van het boek. Vanaf het moment dat Peter R. de Vries in contact kwam met een kroongetuige in het Marengo-proces hield hij een logboek bij. Veiligheidshalve stuurde hij daarvan met regelmaat delen door naar zijn zoon. ‘Die werkte als advocaat vaker samen met zijn vader. Na de moordaanslag op Peter verstrekte Royce delen van het logboek anoniem aan de overheid. Daarop verscheen een vernietigend OVV- rapport (Onderzoek voor Veiligheid) over de laakbare handelswijze van het openbaar ministerie.’

Of het ook in Vlaanderen storm zal lopen valt af te wachten. ‘We zijn daar wat nuchterder in’, meent boekhandelaar Thomas Barbier. ‘Hoewel de eerste klant deze ochtend wel meteen naar dit boek vroeg.’ In Nederland is de stemming optimistischer. ‘Gisteren verscheen Royce de Vries voor het eerst op het kantoor van de uitgeverij’, grinnikt Oscar van Gelderen. ‘Een komische situatie natuurlijk, na al die geheimhouding zomaar ineens een bestsellerauteur ontmoeten.’

Artikel van Steven van Ammel, verschenen in De Standaard op 24 november 2023